作者 | 郝文
编辑 | 趣解商业资讯组
近日，据《新京报》315专题报道，“年龄越小，干预越早，效率越高！”在蒙牛婴童生活旗舰店的直播间里，女主播高举广告牌，热情洋溢地推销着一款名为“一米八八”的儿童奶粉。评论区里，不时有家长询问孩子身高问题，从产品名称到主播话术，似乎暗示这款奶粉能帮助孩子长高。
图片来源：微博截图
消费者王颖（化名）正是被直播间话术吸引的一员。她的儿子上小学五年级，身高仅一米三出头，比同龄人瘦小。直播间里，主播用“成长”替代“长高”，反复强调“抓住宝贝成长的黄金年龄”。王颖最终下单了398元两袋的套餐，随后又被客服以优惠活动为由拉入微信群，面对动辄数千上万元的套餐推销。
当王颖对增高效果产生怀疑、找到客服询问时，客服的话术又变成，“这不是药，不会有立竿见影的效果，长高还要搭配休息和运动。”
事实上，早在去年，就有媒体曾报道，蒙牛一米八八儿童奶粉主播在直播间暗示饮用该奶粉能让孩子长高。
报道称，一些主播暗示饮用这款奶粉能显著提升儿童身高，甚至称能“助力孩子成长的30%”。产品介绍页面也展示了儿童配方奶粉干预组和对照组学龄前儿童干预前后体格指标差值的比较情况。结果显示，持续食用儿童成长配方奶粉60天，对照组和干预组的身高差距约30%。
上述报告的出处为“中国学生营养与健康促进会”，报告名称为《“儿童配方奶粉对学龄前儿童营养健康的改善作用”项目结题报告》，发布时间是2024年3月17日。
有“中国学生营养与健康促进会”工作人员表示，该研究确实有和蒙牛公司合作，但论文和报告中均没有广告中的“身高差距30%”等数据表述，认为这种表述不是很准确。
就此事，蒙牛儿童奶粉旗舰店客服表示，该奶粉是补充孩子体内所需的微量元素和均衡营养，每个孩子年龄、体质不同、吸收不同，抛开基因问题，营养补充到位了，自然长身体。
至于理想情况下能长高多少，客服称要看孩子的个人情况来定。但客服强调，如果平时去做一些跳跃运动加上足够的营养补充，一米八八奶粉可以补充孩子日常所需营养。“多数家长给孩子喝3个月左右，孩子对比都是有提升的。”
图片来源：微博截图
这并不是蒙牛一米八八品牌的个例。多家知名乳企都推出了与身高暗示相关的儿童成长奶粉品牌，并在直播间通过各种话术进行宣传。在主播口中，每个季节都是补充营养的关键时期，“冬天一定要喝，冬天是储备营养的关键期。”“春天是补充营养季节，一定是春天。”
合生元大灌篮的主播甚至拿出与亲戚的聊天记录，称孩子拍片已经骨骺闭合了，“什么事情都可以后面再努力，唯有这件事它不行。”
这类各个直播间依然在推销、暗示有“长高”功效的奶粉，营养成分大多相似，包括CBP初乳碱性蛋白（英文全称Colostrum Basic Protein）、赖氨酸、钙等等，而CBP初乳碱性蛋白则是“成长奶粉”的核心卖点之一。
蒙牛一米八八的宣传页面上显示“10000g生牛乳仅能提取4gCBP”，称其能提升成骨细胞活性，抑制骨流失与帮助骨骼生长。合生元大灌篮的直播间里甚至直接将CBP骨蛋白与骨骼“拉长”做了连接。
有业内人士表示，CBP初乳碱性蛋白和水解蛋黄粉批准成为新资源食品，意味着它们可以作为食品原料使用，安全性没有问题，但这并不代表国家认可其具有特定功效。
对于有研究显示CBP在动物实验中能促进骨骼生长，其认为，厂商如何宣传要看具体措辞。“动物实验有，那就说动物实验有。但对于人的影响，那要看他说的是‘肯定能长高’还是‘有可能促进骨骼发育’，宣传尺度需要斟酌。”
该人士认为，儿童身高，营养摄入是第一位的，其次是遗传因素，此外，还包括后天因素，比如运动和睡眠，“小孩充足的运动和睡眠，也有助于身高和生长发育。”
此外，《中华人民共和国食品安全法》第七十三条，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。《中华人民共和国广告法》第十七条，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械混淆的用语。《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。
而蒙牛一米八八等系列儿童奶粉均执行的是GB19644《食品安全国家标准——乳粉和调制乳粉》。作为普通食品，儿童成长奶粉只能有营养描述，如高钙、含益生菌等，不能有功能性描述。
蒙牛官网显示，一米八八是蒙牛旗下高端专业儿童营养品牌，但是蒙牛一米八八奶粉直播从未出现在蒙牛官方旗舰店，而是出现在“蒙牛儿童奶粉旗舰店”“蒙牛婴童生活旗舰店”等账号。这两个账号的备案主体并非蒙牛公司，而是武汉一米八八食品有限公司和一米八八奶粉（湖北）电子商务有限公司。天眼查显示，这两家公司的实际控制人分别为史亮和龚石勇，与蒙牛公司并无直接股权关联。
图片来源：蒙牛官网
一位蒙牛一米八八招商工作人员向《新京报》表示，武汉一家公司获得蒙牛品牌授权，负责全国经销，蒙牛提供技术研发与供应链。这种深度代运营模式让产品出厂价仅三四十元，直播间售价却高达数百元，利润空间巨大。
天眼查商标信息显示，2022年开始，蒙牛曾多次申请“一米八八”相关商标，分类涉及食品、医药、方便食品、啤酒饮料等，至今未获批准注册。
其中，“蒙牛一米八八”、“蒙牛 一米八八”等三个商标处于无效状态，“一米八八”等商标正在申请中或等待实质审查中、驳回复审中。
图片来源：天眼查截图
值得一提的是，直播间中自称“哈佛营养师林单”的主播，其宣称的“美国哈佛希波医学实验室特聘专家”“中国临床营养研究会特聘专家”等头衔经核实均不存在，涉嫌虚假宣传。
就上述事情，专门负责蒙牛奶粉业务的客服表示，有关注到市面上的报道，这边也在积极的处理。
在提及该产品是否存在儿童增高方面的功能时，客服表示：“这个可能是我们这边做的一个夸张宣传，但是我们奶粉是一定符合国家标准的。”
客服还表示：“（蒙牛宣传）方案上会有些没有（与直播间的宣传口径）对齐，这边我们也在处理，可以多关注一下官方的渠道信息。”
对于武汉一米八八食品有限公司是否为蒙牛旗下的关联企业问题，其未进行正面的回复。
图片来源：罐头图库
在业内看来，奶粉企业之所以甘愿冒着违规风险，也要极力炒作“长高”概念，其根本驱动力在于背后可观的高利润空间，主打“长高”等功能宣称的儿童奶粉，定价普遍高于普通奶粉品类。
在“配方注册制”实施后，国内奶粉产能经历了翻番式增长。同时，婴幼儿配方奶粉市场承压，企业利润受到冲击。在此背景下，开发儿童奶粉这一细分品类，成为企业寻求新利润点的必然战略选择。
然而，逐利的冲动若缺乏约束，便极易演变为对规则的漠视，导致整个赛道“长高”概念满天飞，宣传话术真假难辨。
乱象丛生之下，监管显然不能缺位。对于这类涉嫌虚假宣传的乳企，监管部门理应及时介入调查，对直播话术、产品宣传、认证背书的研究机构以及授权经销模式等进行全面核查，一旦存在夸大功效、误导消费者等行为，就应依法作出惩处。
同时，电商平台也应当对相关内容进行甄别清理。对于直播者与厂家的关系、主播的真实信息、产品的实际效果等，都应当纳入重点核查范围。对于屡次出现问题的账号和商家，也应及时采取下架、限流乃至封禁等措施，避免相关营销套路反复上演。